“A repetição faz a reputação, e a reputação gera clientes.” Esta declaração de Elizabeth Arden é a explicação mais clara de por que a reputação de uma empresa é vital e como estabelecê-la.
Para começar, a reputação da marca é uma percepção que as pessoas têm em relação a uma marca ou empresa, incluindo clientes, parceiros, funcionários ou quaisquer outras partes interessadas. A intenção de comprar ou defender uma marca também faz parte da reputação.
Enquanto isso, a percepção geral é moldada por vários elementos, desde o nome e logotipo da empresa até seu proprietário ou os projetos sociais apoiados pela marca. Ao mesmo tempo, é um erro acreditar que apenas marcas conhecidas devem se preocupar com sua reputação. O reconhecimento da marca pode aumentar a impressão favorável, mas crises podem acontecer e os resultados podem ser desastrosos. Para pequenas e médias empresas, a reputação pode servir como um gatilho para o crescimento.
Por que a reputação é importante?
Uma reputação de marca positiva é sempre seguida pela fidelidade e confiança do cliente, que se transformam em vendas. Os consumidores confiam no principal motivo para comprar de uma marca. Ao mesmo tempo, os clientes esperam que a marca seja consistente para que a imagem que eles tenham dela corresponda à apresentada pelo negócio.
Imagine uma marca conhecida por sua excelente qualidade e abordagem criativa. Nesse caso, quando um novo produto inovador é introduzido no mercado, essa percepção também se espalhará sobre esse item, e as pessoas não terão medo de experimentar algo novo, pois esperarão a mesma qualidade e experiência positiva.
As redes sociais e a percepção das marcas
Hoje, a mídia social é uma das fontes de informação mais influentes para a maioria das pessoas em todo o mundo. Com a maior penetração das redes sociais em suas vidas, as pessoas estão se acostumando a consumir uma variedade de conteúdos por lá. Na verdade, muitas pessoas hoje confiam mais nos dados de mídia social do que na televisão, rádio ou jornais impressos.
Além de interagir com o conteúdo de mídia social, o público online também faz parte de seu processo de criação. As pessoas falam sobre seu dia-a-dia, realizações profissionais, opiniões pessoais e assim por diante. Frequentemente, essas postagens apresentam marcas e o feedback dos autores sobre elas. A maneira como um produto é mencionado influencia a opinião do leitor sobre ele, principalmente quando uma pessoa próxima ou um influenciador está descrevendo sua própria experiência.
Gerenciamento de reputação das marcas
Como a mídia social tornou- se parte integrante de nossas vidas, as avaliações e comentários on-line fornecidos aqui são tão relevantes quanto aquelas colocados no site, plataformas dedicadas ou contados durante uma conversa pessoal.
Manter consistência da marca
Um dos aspectos mais críticos da opinião do público sobre uma marca é a consistência. As pessoas estão sobrecarregadas de informações, e com milhares de marcas em cada nicho, elas exigem um conceito organizado e linear da sua empresa e de seus produtos para lembrá-los na hora da compra.
Então, qual é a consistência, você pode se perguntar? É a maneira pela qual uma marca se comunica on-line e off-line, bem como suas mensagens correspondem à sua promessa e imagem. Se você tem contato com seu público, a consistência da marca é crucial. Por exemplo, você deve verificar se o conteúdo do site, os anúncios on-line, as postagens nas mídias sociais e a experiência na loja seguem a mesma abordagem.
Por exemplo, a Patagonia, uma marca de roupas e equipamentos para atividades ao ar livre, é bem conhecida por seu ativismo no combate às mudanças climáticas. A posição da marca é comunicada regularmente por meio das mídias sociais, seu site e outras plataformas. Além dos compromissos, a Patagonia toma medidas como doar 1% das vendas para a preservação e restauração do meio ambiente, dando garantia em cada peça, permitindo que os consumidores consertem e troquem produtos usados, etc. No geral, isso contribui para a imagem da marca e reputação da empresa ambientalmente consciente com um forte senso de responsabilidade social.
Acompanhando as discussões nas redes sociais
As empresas também podem usar as redes sociais para rastrear e analisar postagens de mídia social que incluem seu nome de marca, logotipo, produtos ou serviços. Em termos de reputação, o sentimento e os aspectos são dois fatores fundamentais a serem considerados. Quando o sentimento positivo ou neutro prevalece nas discussões online, o público tem uma impressão favorável da marca e é mais provável que compre ou recomende a outras pessoas. Por outro lado, quando o feedback negativo se torna dominante, ações imediatas devem ser tomadas para evitar uma crise.
Enquanto isso, os aspectos (características dos produtos) estão intimamente alinhados com as principais associações com a marca. As empresas devem monitorar esse elemento ao longo do tempo para detectar quaisquer mudanças na percepção da marca. Por exemplo, a marca de moda japonesa Uniqlo prioriza a simplicidade e o conforto sobre as tendências, e também é conhecida por equilibrar com sucesso a relação preço-qualidade. Ainda assim, a marca tem problemas com o atendimento ao cliente, o que pode ameaçar sua reputação, exigindo atenção da gestão. Muitos clientes reclamaram da problemática política de devolução da empresa e da comunicação improdutiva dos funcionários. Talvez a marca deva redesenhar o procedimento de devolução para facilitar para os clientes e retê-los, em vez de assustá-los.
Reagindo de acordo com as situações
A reputação é fluida e dinâmica. A má notícia é que uma crise pode prejudicar a imagem de uma marca, mas a boa notícia é que uma má reputação de uma marca quase sempre pode ser restaurada. Leva apenas algum tempo e esforço.
Nos últimos anos, por exemplo, o mercado foi severamente perturbado. Por causa do consumismo de longo prazo, a indústria evoluiu a ponto de novas coleções terem que ser lançadas com muita frequência para permanecerem relevantes. Ao mesmo tempo, essa expansão maciça levou a uma série de questões, incluindo mudanças climáticas, ambientes poluídos e desigualdades trabalhistas em economias emergentes. Tudo isso resultou em uma nova tendência de sustentabilidade. Infelizmente, os grandes varejistas de moda não conseguem adaptar suas operações rapidamente, mesmo que já tenham planejado mudar para um negócio mais responsável.
A H&M, uma marca de fast fashion conhecida por suas enormes instalações de fabricação, estava entre as afetadas pela mudança nas expectativas do público. A marca teve de tomar medidas para ajustar os seus processos a uma nova realidade e exigências, bem como para salvar a sua reputação. Apesar das repetidas críticas de organizações ambientais e acusações de greenwashing (o que também foi comprovado), a empresa está tentando mudar para uma produção mais ética. Felizmente, muitos clientes adotam as melhorias positivas e apoiam a empresa em seu caminho para a sustentabilidade.
Conclusão
A reputação é frágil, pois pode quebrar rapidamente e requer muito tempo e esforço para ser restaurada. Enquanto isso, à medida que as mídias sociais crescem em poder e influência sobre os consumidores, os profissionais de marketing devem prestar mais atenção a esse canal, pois até mesmo uma postagem negativa de um influenciador pode prejudicar a reputação de uma marca. Por isso, é fundamental o uso regular de plataformas de monitoramento de redes sociais para acompanhar a percepção do público e evitar cenários desagradáveis.
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