Se você está minimamente conectado às redes sociais, com certeza já ouviu falar da cultura do cancelamento. Essa forma de julgar e analisar as decisões alheias vem sendo vista na internet desde 2018, mas tomou grandes proporções durante a pandemia. Com um exemplo icônico que foi o BBB20. Esse fenômeno, que ganhou forças principalmente online, tem afetado famosos, influenciadores e também marcas e empresas.
O que é a cultura do cancelamento?
O linchamento virtual já era visto desde 2018, mas ganhou ainda mais destaque durante a pandemia. Uma vez que as pessoas começaram a passar mais tempo online. O cancelamento nada mais é do que pessoas físicas ou marcas que se posicionam ou agem de certa forma consideradas ofensivas. Entre os assuntos mais comuns que geram repúdio estão comentários preconceituosos, homofóbicos, racistas e machistas. Também questões relacionadas ao meio ambiente, à sustentabilidade e razões sociais.
A relação da marca e o consumidor tem mudado ao longo dos anos. As gerações mais recentes têm procurado empresas com uma certa identificação de valores. O que antes era um simples ato de compra, hoje não é mais apenas uma decisão racional, mas também emocional. Para que uma compra seja realizada, a companhia deve agradar não só no quesito funcional do serviço ou produto, mas também satisfazer questões de ética.
No mercado atual o consumidor tem total decisão de compra. Isso faz com que ele decida o que adquirir e também tenha o poder de cobrar das marcas um posicionamento. Caso essa expectativa não seja atingida, o cancelamento e boicote podem trazer grandes danos à empresa. Uma pesquisa feita pela MindMiners apontou que 70% dos consumidores optam por comprar produtos ou serviços de companhias com posicionamento social.
Exemplos de marcas canceladas:
A fundadora do banco Nubank deu uma entrevista ao Roda Viva. No programa ela deu uma declaração controversa que logo foi percebida pelos usuários das redes sociais. Cristina Junqueira afirmou que tem dificuldades em contratar profissionais negros e que não pode nivelar por baixo. O argumento utilizado por ela deu a entender que não há negros aptos para a vaga. A alegação gerou uma enorme repercussão negativa obrigando a empresa a tomar atitudes e investir em medidas contra o racismo.
O chef Durski e dono do restaurante Madero entrou em uma polêmica durante a pandemia ao afirmar que o comércio não deveria parar por conta do Covid-19. A declaração resultou em um cancelamento da marca nas redes sociais e uma queda alarmante no faturamento da empresa. Além desses resultados negativos, Luciano Huck, um dos sócios do restaurante, vendeu sua parte pois não queria se vincular mais à imagem repercutida.
A marca de massa Barilla foi boicotada por consumidores e sofreu com o cancelamento. Após seu presidente dar entrevista dizendo que não contrataria gays para fazerem campanhas publicitárias para a empresa. A repercussão foi tão negativa que Guido Barilla teve que gravar vídeos e usar os canais da companhia para pedir desculpas.
Exemplos de campanhas canceladas:
Dove teve uma de suas campanhas considerada racista. O comercial mostrava uma mulher negra usando o sabonete da marca e se tornando branca e mais magra. Mesmo que algumas pessoas afirmassem que a marca não tinha a intenção de cometer tal erro, milhares de pessoas foram às redes sociais boicotar a companhia.
A Pepsi foi alvo de cancelamento após um de seus comerciais estrelado pela modelo Kendall Jenner ir ao ar. O anúncio mostrava uma manifestação entre pessoas e policiais e a influencer oferecia o refrigerante a um dos guardas como forma de apaziguar a situação. A mensagem foi negativamente recebida pelas pessoas e imprensa e após o linchamento online foi retirada do ar.
É possível evitar o cancelamento?
Não é possível evitar o cancelamento, pois no mundo de hoje é quase que improvável agradar todos os públicos. Mas no caso das marcas algumas medidas podem ser tomadas para minimizar os riscos.
É de grande importância que as marcas sejam fiéis aos seus propósitos. Empresas que tem um branding bem feito focam na mensagem que querem passar. Dessa forma conhecem seu público e sabem a melhor forma de se comunicar com ele. A questão não é sobre como agradar todo mundo, mas sim entender seus valores e não abrir mão deles independentemente da situação.
A tarefa hoje das marcas pode parecer complicada, já que precisam manter sua reputação e credibilidade, e juntamente são esperadas a se posicionarem eticamente. Por isso a importância em ter a identidade clara, pois na hora de crises a persona da marca será a bússola que aponta para onde a solução está.
É importante ressaltar também que o posicionamento da marca, assim como sua reputação, é um processo contínuo. É importante estar atento para que os usuários estão falando e prestar atenção no que está acontecendo nas mídias sociais. Uma empresa que é genuína e transparente com seu público pode reverter um problema mais facilmente do que outras. Pois as pessoas envolvidas com a companhia entendem sua ética e papel com a sociedade.
Conclusão
O cancelamento de uma marca pode ser dramático e danoso, já que nada mais é do que a rejeição e desaprovação por parte dos clientes. Por isso, empresas devem estar atentas às plataformas digitais e sempre em busca da construção de uma relação significativa com seus consumidores. Companhias que têm uma identidade clara e que estão sempre se comunicando com seus usuários, tendem a ter uma vida mais longa nessa era em que o linchamento online toma conta de tudo e todos.
