Nós estamos vivendo em uma era de transparência radical, onde a busca por propósito é intensa e questões sociais, políticas e econômicas tem mais peso que nunca. Novos hábitos, comportamentos e necessidades de consumo acabam surgindo por conta de diversos fatores como a ansiedade climática por exemplo. Sabendo disso, muitas marcas acabam cometendo erros e sendo canceladas por tentativas de comportamentos que tinham o intuito de agradar os consumidores, mas que no final das contas não passam de uma encenação. Essas práticas também são conhecidas como greenwashing.
A questão da sustentabilidade precisa ser incorporada nas estratégias da companhia. Não basta apenas colocá-las no marketing da empresa, mas sim redirecionar práticas internas para que o que é dito para conquistar o público alvo, seja de fato acatado em todas as etapas de produção. A sustentabilidade deve estar no objetivo de qualquer tomada de decisão, não apenas nas etapas em que o cliente está envolvido. A cultura organizacional tem grande importância nesta questão. Uma vez que para mudar os processos, funcionários e colaboradores devem estar de acordo com o que a empresa prega.
Entenda melhor o greenwashing
O greenwashing nada mais é do que uma propaganda enganosa, uma imagem que é passada para os consumidores, mas que nos bastidores não é levada ao pé da letra. Ele pode ser praticado por empresas, indústrias, organizações, governos, políticos… e a principal intenção é ter a imagem atrelada à ações em defesa do meio ambiente. Muitas vezes são discursos e campanhas publicitárias para atrair o público alvo por meio de um posicionamento sustentável.
O greenwashing consiste em promover discursos falsos em cima de uma pauta que está muito em alta hoje, o meio ambiente. Isso acaba induzindo consumidores ligados nessa causa a adquirir o produto e/ou serviço acreditando que estão de uma forma ajudando o planeta. Muitas das vezes, as ações são apenas na esfera em que o consumidor está presente, o que torna difícil pessoas leigas detectarem essas campanhas falsas.
O greenwashing deu início à medida que o mercado começou a considerar aspectos da sustentabilidade como um fator favorável para aumentar os números. Empresas que não estavam nem aí para essa questão, começaram a se engajar no assunto. Contudo, a maioria dessas empresas não estava interessadas em mudar todas as etapas do processo, e acabavam dando uma maquiada apenas nas esferas em que o público estava envolvido.
Greenwashing e a reputação da empresa
Um dos maiores problemas relacionados ao greenwashing é a reputação. Muitas das empresas ou instituições que são pegas praticando isso podem perder da noite pro dia o seu público. A confiança de uma marca com seus consumidores é algo construído com o tempo, mas basta um deslize como esse para colocar tudo em risco. Além disso, a sensação de insegurança por parte das pessoas cresce, e elas passam a ter mais dificuldade para encontrar marcas confiáveis.
Em um estudo realizado pela agência de pesquisa norte-americana Union + Webster mostrou que 87% dos Brasileiros preferem comprar de empresas sustentáveis e 70% não se importam em pagar mais caro por isso. Esses dados são fundamentais para entendermos porque muitas companhias acabam caindo na falácia de se tornarem sustentáveis, quando na verdade não fazem absolutamente nada para ajudar o meio ambiente.
Consumidores engajados
Por conta do engajamento cada vez mais seletivo dos consumidores, as empresas têm apostado em produtos e serviços ecologicamente corretos. O marketing ambiental veio como uma estratégia para criar soluções voltadas à consciência sustentável. A postura eco-friendly tem sido ponto de partida para muitas pessoas na hora de consumir.
As redes sociais viraram uma ferramenta de fiscalização quando se trata de discursos sustentáveis. Ainda que muitas das posturas de greenwashing aconteçam em esferas que o consumidor não tem acesso, hoje, a conectividade possibilita qualquer um a descobrir a verdade através de um simples clique.
Hoje o consumidor quer transparência das organizações, e quando se trata de assuntos sustentáveis, quanto mais a empresa dividir com seus clientes, maior será a confiança e consequentemente uma boa reputação. As plataformas online se tornaram a ponte entre o consumidor e o discurso das empresas. Para além do discurso, o que as pessoas pedem hoje são ações efetivas em prol do planeta terra.
No caso das organizações, é importante se posicionar de forma verdadeira em todos os seus canais de comunicação, dividindo dados relevantes e ações que estão sendo adotadas na prática. Por isso, além das falas e posicionamentos bonitos, é primordial que essas entidades provem o que estão fazendo, tomando cuidado com cada promessa que é feita, pois caso não seja cumprida, pode gerar problemas delicados para a marca.
Conclusão
As empresas e entidades de hoje perceberam que uma das formas mais eficazes de atrair consumidores é defendendo causas relacionadas ao meio ambiente. Contudo, esse desespero em conseguir mais clientes acabou gerando uma prática chamada de greenwashing. Que nada mais é do que uma campanha mentirosa, com o intuito de vender algo que não é verdade. Quando desmascaradas, as empresas que praticam o greenwashing acabam danificando sua reputação e prejudicando sua relação com consumidores. Por isso, para aquelas entidades que tem o intuito de realmente agradar seus colaboradores, nada melhor do que adotar práticas sustentáveis em todas as esferas, e não apenas em suas campanhas de marketing.
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